Tout comme le monde de la presse traditionnelle, celui des agences de RP a été littéralement bouleversé par le développement des médias sociaux et du micro-blogging. En effet, pendant des décennies, le monde de la communication a été habitué à une communication verticale et institutionnelle. Désormais, il doit faire face aussi à une communication horizontale avec la démocratisation de l’influence[1]. Comme l’a écrit dernièrement Eric Maillard, DG d’Ogilvy PR : « Le pouvoir d’influence et de prescription est dorénavant à la portée de tous. »[2] A l’heure où Google lance sa plateforme sociale unifiée Google +, le web 2.0 a complexifié les relations entre les différentes agences (RP, pub, média, marketing…). Chacune des ces agences est ainsi à la recherche d’une nouvelle expertise, sur fond d’univers ultra concurrentiel[3]…
Mais quid des agences de RP elles-mêmes ? Quelle place occupent t’elles sur ces réseaux sociaux en pleine croissance ? Et peut-on comparer cette présence à celle sur les médias traditionnels ? L’infographie ci-dessus, réalisée à partir de Pickanews et d’une recherche conjuguée sur Facebook et Twitter, donne une photographie de la présence de ces agences sur les médias en général[4]. En tête des retombées dans la presse traditionnelle, Publicis Consultants est à la deuxième place en termes de notoriété sur Facebook avec plus de 500 fans. En revanche, la branche est absente de Twitter, créneau largement représenté à l’échelle du groupe Publicis France et par le pôle digital de Publicis, Marcel-Publicis Net (Publicis France possède une page Facebook et Twitter tout comme Marcel. Marcel par exemple a plus de 6 499 fans sur sa page Facebook et 6 530 followers sur Twitter loin devant le classement des agences RP). Numéro 1 sur Facebook avec 775 fans, l’agence américaine Burson Marsteller bénéficie aussi d’une couverture presse et web dans le top 5 mais possède néanmoins un nombre de followers sur Twitter dans une moyenne basse. Sa présence médiatique est notamment renforcée par la reprise dans les médias français de leurs campagnes US. TBWA Corporate s’empare de la plus haute marche du classement Twitter, loin devant. Euro RSCG C&O arrive en deuxième position sur les retombées presse et web. En effet, dans la presse, le groupe, tout comme Publicis Consultants, bénéficie régulièrement d’une place de choix dans les portraits des personnalités passées par l’agence. Il faut noter enfin qu’Euro RSCG C&O France est peu présente sur Twitter mais se situe à la 4è place des pages Facebook.
Image 7 n’est pas présente sur les réseaux sociaux (même si son nom y apparaît régulièrement), mais prend la troisième place du podium web et presse grâce notamment au charisme et à la présence de sa présidente Anne Méaux. Hopscotch, de son côté, a généré des retombées médias à la suite de la publication de son baromètre de l’e-réputation des laboratoires, repris par exemple par le magazine Stratégies mais aussi par la presse et les sites spécialisés. Enfin Ketchum, qui a développé un pôle Ketchum Digital, a dédié un site mêlant à la fois un blog, Twitter et des contenus instantanés, catégorisés et fortement personnalisés grâce à des auteurs identifiés. Cette politique basée sur l’interactivité et l’animation ludique et instructive de leur communauté leur vaut la 3è place sur Twitter
Dans la même veine I & E Consultant a développé une véritable stratégie de présence sur les réseaux sociaux, qui se traduit notamment par une force de frappe de treize consultants qui twittent très régulièrement. Directeur du Digital, Maxime Drouet nous explique que les différents collaborateurs postent et proposent des sujets de façon proactive en disposant d’une grande liberté avec leur propre identité numérique. Beaucoup d’autres éléments passent par les réseaux : la newsletter a ainsi été revisitée sur le fondement du succès des contenus du blog, de Twitter ou de Facebook. Le recrutement se fait désormais uniquement sur les réseaux… « Chez I&E Consultants, commente Maxime Drouet, nous mettons en avant la logique relationnelle et conversationnelle inhérente aux réseaux sociaux. Il s’agit de valoriser l’expertise avant la marque via l’identité numérique des collaborateurs. » Au final, c’est donc bien la valeur de la relation qui est mise en avant quel que soit le canal de celle-ci, qu’il soit on ou off, dans la presse et le web institutionnel mais aussi et a fortiori sur les médias sociaux.
Cette étude non-exhaustive a naturellement ses limites. Il faudra attendre quelques mois encore pour voir la légitimité ou non d’un effacement sur tel média social au profit de tel autre. Il faudra aussi attendre pour déterminer de façon très précise la notion d’influence sur les réseaux[5]. De plus, chaque agence aussi possède sa propre identité, sa propre histoire et des priorités différentes les unes des autres. Ces chiffres révèlent cependant que, désormais, à l’instar de la presse, les agences de RP doivent faire face au web 2.0. Loin d’être une expérience restrictive, cela constitue un élargissement de leurs compétences et un nouveau défi générateur à la fois de performance et de croissance.
Marie Dollé et Christophe Dickès
Vous pouvez également accèder à notre étude sur les agences RP anglaises : http://blog.pressindex.com/2011/06/are-the-uks-top-consultancies-good-at-their-own-pr-a-pressindex-study/
Retrouvez les principales Agences RP à suivre sur Twitter
[2] MAILLARD Eric, “Le pouvoir d’influence est dorénavant à la portée de tous”, CB News, n°1, web and see, 1er juin 2011, p. 24.
[3] Au moment de la rédaction de cet article, Google + était inaccessible, sinon sur invitation…A propos du boulversement au sein des agences, voir notamment le dossier « Communication Digital » de Cathy Leitus dans Stratégies, n°1681, p. 34 et suiv.
[4] Données Pickanews sur la période du 1er mai au 15 juin sur la base de 6500 titres de presse (Hors série et numéros spéciaux inclus).
Pour visualiser l’infographie en version haute définition cliquez ici
Dominique Strauss-Kahn aurait sûrement souhaité un classement des personnalités politiques dans les médias recouvrant une toute autre réalité… Mais c’est sans véritable surprise que le nom de l’ancien président du FMI a été le plus cité dans la presse imprimée et sur le web. Il est notable d’ailleurs qu’en ce qui concerne le print, le nom de Nicolas Sarkozy arrive en deuxième position sans être relégué loin derrière (2 867 citations pour DSK vs 2 257 pour N. Sarkozy). Néanmoins, ce qui est vrai pour la presse imprimée ne l’est pas pour le web : en effet, sur les sites d’informations, le nom de DSK est très loin devant avec plus de 13 000 citations révélant là encore l’importance des volumes sur le web par rapport au print, dominé par la presse régionale. Un ratio peut même être établi : quand une information apparaît dans la presse imprimée, parallèlement trois informations sont publiées sur le web.
L’affaire des radars impliquant à la fois le Premier ministre François Fillon, et le ministre de l’Intérieur, Claude Guéant, n’a donc pas réussi à entamer le véritable tsunami médiatique du mois dernier, permettant d’ailleurs à Christine Lagarde d’être dans le top 3 des personnalités politiques les plus citées. La nature ayant horreur du vide, il sera intéressant de voir pour ce mois de juin, les volumes de citations des hommes et des femmes du Parti socialiste prenant médiatiquement la place de l’ancien candidat à la candidature… Des tendances se dégagent malgré tout puisque Martine Aubry, qui ne s’était pas déclarée, et dans une moindre mesure, Françoise Hollande montent dans ce classement. Derrière, Ségolène Royal conforte aussi sa position passant de la 15ème à la 8ème place. Marine Le Pen perd du terrain tout en restant dans le top 10 tandis qu’un inconnu du grand public, Georges Tron, est passé lui de la 58e place à la 11e place. Un grand absent : le monde de l’écologie en général pourtant marqué par des grands débats (primaire chez les Verts, éolien, nucléaire). Seule le ministre de l’environnement, Nathalie Kosciusko-Morizet, apparaît dans le classement.
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